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分眾傳媒江南春虛榮心讓我成功
作者：佚名 時間：2007-4-24 字體：[大] [中] [小]
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10年前，因為虛榮心讓他成了個體戶；10年后，因為虛榮心他一躍成為中國的“廣告首富”。他之所以如此自信，除了在中國廣告界浸淫10年后對中國傳媒廣告市場的把握之外，2005年7月份通過在美國納斯達克上市所融得的1.7億美金，也是他心中的一顆定心丸。
2005年7月13日上午，紐約，分眾傳媒登陸納斯達克，一夜之間，持股39.7%的江南春身價倍增到2.14億美金，分眾傳媒成為近幾年來融資最多的中國概念股。拋開紙上財富不談，拿到手的真金白銀就有2177萬美金，約合1.7億人民幣。江南春成為中國廣告市場上的首富！
2005年8月2日早上8點不到，位于上海江蘇路兆豐世貿(mào)大廈的分眾傳媒公司仍然是空空如也，員工還沒有上班，電梯口分眾傳媒的液晶廣告顯示屏上卻已經(jīng)滾動起廣告。此時，在一個擺滿了公司所獲各項殊榮的證書、獎狀和獎杯的會議室里，坐在《人力資本》面前的江南春慢聲細(xì)語地聊起他的“虛榮心”和由“虛榮心”打造的發(fā)家史。
第一部分詩人變商人，愛慕虛榮為美女
80年代受寵的詩人身份在90年代日漸沒落，美女面前，能開上大摩托的“個體戶”更有吸引力，社會對成功的定義發(fā)生變化，金錢更能讓男人“容光煥發(fā)”。意識到這點后，江南春義無反顧地“投筆從商”。
面對美女，“詩人”不及“個體戶”
江南春從小就喜歡文學(xué)，最主要的原因是作文寫得好就可以在課堂上被老師當(dāng)作范文來宣讀，這樣就能滿足自己強大的“虛榮心”。在不斷的“虛榮心”的驅(qū)使下，從小學(xué)到高中，利用文學(xué)這個特長，江南春獲得了大大小小無數(shù)的獎勵。因為在高中拿了一個上海市中學(xué)生作文競賽一等獎，所以沒有經(jīng)歷過嚴(yán)酷的高考便被保送到華東師范大學(xué)中文系。順理成章，因為在文學(xué)和詩歌上的天賦和成績，江南春當(dāng)上了學(xué)校夏雨詩社的社長，本來以為可以繼續(xù)獲得“虛榮”的時候，江南春卻開始遇到了不大不小的一些“打擊”。
“我們的詩人是以學(xué)校女生為市場的，詩人通過這個市場來贏得關(guān)注，借此獲得虛榮的滿足。如果你是詩人，上世紀(jì)80年代可能會非常矚目，而到了90年代，詩人地位受到了挑戰(zhàn)。到了1992年，詩人和文學(xué)青年跟沒落的窮人差不多。我偶爾涉獵學(xué)校舞場，結(jié)果備受冷落。比如說，你請10個女孩跳舞，會有兩個女孩和你跳。跳的時候人家問你是學(xué)什么的？你告訴人家你是中文系的，當(dāng)場人家就對你比較冷淡。下次再想跟人家跳，基本上就不會有人跟你跳了�！�
“對于目標(biāo)受眾的研究，我從那時候就開始了，我開始琢磨怎樣變換自己的角色才能贏得女孩子們的青睞。我當(dāng)時做的第一個職業(yè)假設(shè)是到后門開店。當(dāng)時，華東師范大學(xué)的后門有一個禮品店，我們都去那里買東西，那個老板有一輛很大的摩托車。雖然這個老板長得不帥，但是每次開著他的摩托車招搖過市的時候，都會引來許多女孩子青睞的目光。我研究發(fā)現(xiàn)，不僅僅是這個禮品店，就連賣水產(chǎn)的小老板賺了錢，也會受到女孩子青睞，我意識到現(xiàn)在這個時候是個體戶容光煥發(fā)的時候，我覺得為了能夠繼續(xù)保持虛榮，我只能做個體戶了。如果不做相應(yīng)的轉(zhuǎn)型，我就會失去可以得到虛榮的市場。”
詩人加文學(xué)青年的江南春在目標(biāo)客戶女孩子那里碰完壁之后，意識到“個體戶”比“詩人”更能獲得受青睞的虛榮，于是第一次有了改變自己職業(yè)理想的想法。但是，有這樣的想法是一回事，是否有這樣的能力和天賦能支持這樣的想法就是另外的一回事。
接下來發(fā)生的“競選學(xué)生會主席”事件逼迫江南春朝自己“個體戶”的理想轉(zhuǎn)變邁出了重要的一步。
精明算計，毫無懸念地成為學(xué)生會主席
單純一個詩人性質(zhì)的“夏雨詩社社長”沒有辦法得到女孩子的青睞，學(xué)校的學(xué)生會主席在女生心目中應(yīng)該更加強勢一些。1992年的夏天，江南春決定競選學(xué)生會主席。
江南春說他自己是一個“愿意付出任何代價也不能夠接受失敗的人”，他為此而做了大量的準(zhǔn)備。為了能夠脫稿演講，他提前三個月準(zhǔn)備演講稿，而且還請中文系的老師修改多遍。臨近競選的一個月，每天背20遍。為了確保自己勝出，他還找了幾個相好的朋友當(dāng)“托兒”，提前設(shè)計了一些問題讓自己回答，同時準(zhǔn)備一些刁鉆、尖銳的問題質(zhì)疑對手。正如江南春所料，競選的時候，他第一個上臺演講，不僅演講精彩，回答問題更是無懈可擊，很多臺下的對手已經(jīng)決定放棄競選。第二個上臺的便是他最強的一個競爭對手，因為江南春的出色表現(xiàn)，這個同學(xué)臨時決定改變策略，于是對臺下的同學(xué)說：“江南春同學(xué)把我想要講的都講完了，但是我更懂得傾聽……”話還沒有說完，臺下江南春的一個“托兒”馬上站起來質(zhì)疑：“你的這個特點最適合在江南春手下當(dāng)一個部長�！迸_下哄堂大笑--江南春順利當(dāng)選校學(xué)生會主席。
當(dāng)時，江南春競選學(xué)生會主席時有一個最大的對手--當(dāng)年參加國際大學(xué)生辯論賽的最佳辯手。這個同學(xué)在參加本系競選演講時，江南春偷偷地去現(xiàn)場觀察，正如他所擔(dān)心的那樣，這位同學(xué)的能力完全在其他人之上，而且差距巨大。但令他沒有想到的是，這位同學(xué)連本系都沒有出線。
“因為大家都把他視為自己的競爭對手，所以誰也不愿意幫他，他被孤立了。這個出人意料的結(jié)果給了我很大的震撼，我意識到，一個人的成功不完全是你的才華，關(guān)鍵是你能統(tǒng)占整合多少資源，然后達成一個整合的目標(biāo)�！苯洗合颉度肆Y本》說這番話的時候，毫不掩飾自己悟到這個道理時的欣喜。
于是，江南春做了一件非常重要的事情，那就是每天晚上分別跟各個系的學(xué)生會主席溝通，交流自己對于競選校學(xué)生會主席的觀點。當(dāng)然，這樣的交流往往安排在學(xué)校的某個小飯館，十塊錢就能吃一頓飯，叫上兩個小菜。結(jié)果，最后100多位學(xué)校各個系的學(xué)生會成員投票，江南春高票當(dāng)選學(xué)生會主席。于是，他也就欠了別人160塊錢的外債，為打工還債埋下了伏筆。
大二開始兼職，大四積累50萬存款
1992年底，也就是江南春剛當(dāng)上學(xué)生會主席不久，上海電影制片廠一家影視廣告公司到學(xué)校招聘一名大學(xué)生勤工儉學(xué)兼職做業(yè)務(wù)，底薪300元，還有提成，委托學(xué)生會來做招聘。按照正常的流程，江南春應(yīng)該登海報公開招聘，結(jié)果江南春沒有這么做，而是自己去了。正好廣告公司的負(fù)責(zé)人當(dāng)年也是夏雨詩社的社長，沒有別人競爭，江南春毫不費力地給自己找到了一份兼職工作。
毫無廣告背景的江南春按說沒有金剛鉆，為啥敢攬瓷器活？面對《人力資本》的疑問，江南春有他自己的看法：“那個時候，你完全不會理會你是否具有這樣的能力，因為中文系寫詩歌的人有一個特點，就是永遠(yuǎn)自我感覺良好，永遠(yuǎn)覺得自己是最優(yōu)秀的，無論做什么都可以。我原來的寫作能力很強，而廣告方面的核心就是需要創(chuàng)意，當(dāng)時所謂的廣告就是寫一個廣告語，或者編一個小小說，而我的創(chuàng)意能力是天然的�！�
當(dāng)然，僅有創(chuàng)意能力是不夠的，學(xué)習(xí)能力極強，加上拼命，江南春很快地打開了局面：“前幾次拍片子，我還需要請很多人，當(dāng)他們在做的時候，我就認(rèn)真地學(xué)。到后來，我就身兼數(shù)職，生意我談，策劃我做，劇本我寫，然后我來導(dǎo)演，然后后期做編輯，然后自己帶片子坐飛機去廣州剪片，剪完片子再回上海配音。這樣，我就省下了很多錢�！�
接下來，江南春的生活就開始有些傳奇了。他利用自己獨特的創(chuàng)意能力、溝通能力以及超強的學(xué)習(xí)能力，從1500塊錢的第一個電視廣告做起，然后承接了當(dāng)時淮海路商廈的形象工程，一個20歲的小伙子每天在各個商廈之間穿來穿去，每次見到商廈的老板，他都對人家說：“人家都做了，你做不做？”1992年底，江南春有了5萬的存款；1993年，江南春所在的廣告公司在上海排名第31，一年400萬的收入，江南春一個人貢獻了150萬；1994年，江南春開始帶著4萬塊錢的移動電話在舞廳請女孩子跳舞；1995年，創(chuàng)立了自己的公司但還沒有大學(xué)畢業(yè)的江南春已經(jīng)有了50萬的存款，那時候，江南春還不到22歲。
這時候的江南春，完全沉浸在虛榮心的滿足帶來的快感當(dāng)中。“當(dāng)時，我在學(xué)校的知名度很大，我最滿足的是從校園走過的時候，很多女孩子會在旁邊看我，然后她們會說：‘那就是江南春……’”
無論是在競選學(xué)生會主席的時候安插自己的“托”幫助自己制勝，沒有張貼招聘兼職的海報而毫無懸念地應(yīng)聘成功，還是利用自己的小聰明對商廈老板“空手套白狼”，剛剛20歲出頭的江南春在大學(xué)所做的每一件事情已經(jīng)在證明他是一個極成熟和精明的商人，江南春剛踏進商場就明白了生意圈里最深刻的法則：商人做任何事情都是“生意”，只要不違法，生意不一定要符合某種傳統(tǒng)意義上的價值判斷。
那樣的年輕，那樣的有錢，那樣的愛慕虛榮，為什么江南春沒有被虛榮沖昏了頭腦？因為他已經(jīng)有了更大的虛榮：不僅僅是在學(xué)校要讓美女青睞這么簡單，而是在有錢人的圈子里也要被他們所尊重。
“我接觸了很多國際上的大公司和企業(yè)客戶，比我有錢的人多了！”于是，江南春有了更大的“虛榮心”，不是個體戶，而是做一個成功的企業(yè)家。
第二部分十年專注終成IT廣告老大
借雞生蛋，再用蛋錢買回雞，22歲的大三學(xué)生江南春擁有了50萬的存款和完全屬于自己的廣告?zhèn)鞑ス�。憑借又是“裁判”又是“運動員”的優(yōu)勢，江南春的永怡傳播占據(jù)了上海IT領(lǐng)域廣告代理市場上95%的份額。
兩次“借雞生蛋”
1994年，華東師范大學(xué)中文系三年級的學(xué)生江南春成立了永怡傳播公司，自從公司成立之日起，除了身份證上的數(shù)字證明他只有21歲之外，言行舉止以及生意場上的談判風(fēng)格已然是一個老練成熟的老板。只不過，江南春只擁有公司管理權(quán)，永怡傳播公司不得不依附于當(dāng)時的永怡集團，嚴(yán)格意義上說，在法律制度上江南春沒有“所有權(quán)”。
從“管理權(quán)”到“所有權(quán)”轉(zhuǎn)變的這個過程，江南春玩了兩次“借雞生蛋”。1994年的時候，憑借江南春的資金實力，他還不足以成立一家屬于自己的公司，于是只能“借雞生蛋”，靠別人的錢幫助自己注冊成立公司。公司成立之后，自己不是法人，但是為了能盡快將公司收歸己有，他必須拼命賺錢，通過“還款”或者“購買股份”的方式讓永怡傳播公司改姓“江”。
1995年，江南春大學(xué)畢業(yè)。當(dāng)時無錫正在大張旗鼓地進行市政建設(shè)，受到上海南京路燈火通明的啟發(fā)，憑借“讓無錫亮起來”的策劃方案拿下了無錫的燈光工程。因為前期的制作費用是無錫市財政局作為市政工程給貸的款，所以江南春沒有投入一分錢，就一鼓作氣在無錫做了500個燈箱廣告。借你的錢，然后做你需要的產(chǎn)品，產(chǎn)品做好之后，你再用我要求的價格買回去。我來的時候帶著創(chuàng)意和能力，走的時候口袋里裝滿了錢。這一筆業(yè)務(wù)讓他擁有了第一個50萬，也真正擁有了永怡公司的所有權(quán)。
又當(dāng)“裁判”又當(dāng)“運動員”
“統(tǒng)占資源”比“個人優(yōu)秀”更重要！江南春在大學(xué)期間競選學(xué)生會主席的經(jīng)歷讓他悟到了這條生意真經(jīng)，帶領(lǐng)永怡傳播急速壯大的過程當(dāng)中，這條真經(jīng)起到了決定性的作用。
江南春有一個朋友負(fù)責(zé)IDG在華東地區(qū)風(fēng)險投資的業(yè)務(wù)，這個朋友也是華東師范大學(xué)的校友。IDG當(dāng)時是世界著名的IT出版集團，在中國投資了大量的IT媒體，想在上海設(shè)個點推廣它的業(yè)務(wù)。江南春私下里早就認(rèn)識了這個IDG的朋友，在很多場合也經(jīng)常碰到，一來二去變得相當(dāng)熟悉。這個朋友就建議江南春和IDG進行合作，然后一起開拓中國IT領(lǐng)域的廣告市場。
在這之前，江南春對于IT產(chǎn)品一竅不通，他已經(jīng)習(xí)慣了做消費品大眾廣告，并沒有將業(yè)務(wù)劃分得那么細(xì)。雖然，當(dāng)時的江南春已經(jīng)有了IT方面的各種人脈資源，比如見過楊元慶，也代理過聯(lián)想在上海的廣告，但英特爾公司是干嘛的？江南春一點都不清楚。不過，江南春精明的意識到IDG這棵大樹的分量，也敏感地嗅到了IT廣告市場在未來的發(fā)展?fàn)顩r，他開始調(diào)整永怡傳播的業(yè)務(wù)方向，專心去攻IT廣告市場。
1995年底，永怡傳播和IDG通過協(xié)議進行合作，不拿一分錢工資的江南春成了IDG上海辦事處的主任。設(shè)想一下，IDG在中國投資了很多IT媒體，永怡傳播在上海積累了大量的IT客戶，江南春一方面在IT媒體上有話語權(quán)，另外一方面，IT客戶做廣告又要找江南春，又當(dāng)“裁判”，又當(dāng)“運動員”，江南春的永怡傳播想不賺錢都不行，很短的時間之內(nèi)，永怡傳播就成為上海灘IT領(lǐng)域最大的廣告代理商。到了1998年，永怡傳播已經(jīng)占據(jù)了上海IT領(lǐng)域廣告代理市場上95%的份額，營業(yè)額最高達7000萬元。
反邏輯，為未來而戰(zhàn)
江南春帶領(lǐng)永怡傳播在一統(tǒng)上海IT廣告市場當(dāng)中，最精彩的一場IT廣告戰(zhàn)役是“LG未來窗”，由這場戰(zhàn)役可以看出江南春的一個成功“密碼”是“反邏輯的戰(zhàn)略眼光”。
1998年，LG剛剛進入中國，永怡傳播競標(biāo)LG的廣告代理，競標(biāo)的時候，江南春將廣告策劃方案瞄準(zhǔn)了“LG未來窗”這個產(chǎn)品�！爱�(dāng)時大家都認(rèn)為這個產(chǎn)品是平面顯示器，根本不會有人來買。當(dāng)時，LG也有很多普通級的產(chǎn)品，但我認(rèn)為我們的備戰(zhàn)一定要為未來而戰(zhàn)�！弊詈�，LG相信了永怡傳播的廣告方案，江南春開始將錢投放到“LG未來窗”這個產(chǎn)品上。第一年，永怡傳播打了很多“LG未來窗”的廣告，但是產(chǎn)品并沒有見到有什么大的起色。到了第二年，江南春頂住壓力為“LG未來窗”的廣告又扔了很多錢，結(jié)果，產(chǎn)品銷量一下子打開了缺口。“第一年，只賣了5萬臺；第二年就上升到66萬臺，第三年已經(jīng)到了89萬臺，到了2000年，‘LG未來窗’已經(jīng)成了平面顯示器的代言人。”
“扔那么多錢砸廣告，沒起色，仍然砸，你是基于怎樣的判斷？”記者問。
“我當(dāng)時想了兩點：第一，我認(rèn)為我們在傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場上根本沒有優(yōu)勢，渠道也沒有競爭力，跟三星、飛利浦根本沒法打，就不如進入這個市場的最高端來打，樹立最高端的形象，然后帶動其他產(chǎn)品的銷售；第二，只要我們積極地先搶到一個平面顯示器的市場，我相信二到三年內(nèi)，平面顯示器一定會取代球面顯示器。從產(chǎn)業(yè)趨勢上來講，這個是發(fā)展的必然，我們的戰(zhàn)略非常清楚。所以，你后續(xù)的產(chǎn)品一定要采取非常反邏輯的方法，一定不能按照正常邏輯去做，最安全的是最危險的，最獨特的方法最有效�！�
這么多年，每天晚上，江南春回到家都要看一個小時的專業(yè)圖書和雜志。專注于一點，及時地補充“養(yǎng)分”，然后有分析和數(shù)據(jù)支持的“不按常理出牌”，加上拼命干，機會和成功自然不會放過像江南春這樣的人。
“賬號滿了”和“錢賺瘋了”
1999年底，2000年初，作為上海灘上IT廣告領(lǐng)域的老大，永怡傳播在IT業(yè)務(wù)方面的發(fā)展已經(jīng)到了極限，因為客戶資源就那么多，所以再發(fā)展也不會有太大的突破。這時候的江南春決定“兩條腿走路”，重新殺回消費品和其他行業(yè)的廣告領(lǐng)域，主要集中在消費、金融保險和通信行業(yè)。當(dāng)時，江南春甚至有一個“狂妄”的想法，“希望在幾大領(lǐng)域和4A（美國廣告公司協(xié)會）抗衡�！碑�(dāng)然，背后的“人性”已經(jīng)上升到希望能在國際廣告市場上獲得尊重的“虛榮”。
“當(dāng)時我感覺再往上漲也是那么回事，主要是依靠客戶自己銷量地增長，所以我就想在2000年把永怡傳播變成一個綜合性的廣告公司，還沒有做好準(zhǔn)備，結(jié)果就出事了--互聯(lián)網(wǎng)高潮開始了。”江南春解釋說。
突如其來的互聯(lián)網(wǎng)高潮一下子給了江南春非常不一樣的感覺，這種感覺在IT領(lǐng)域從來沒有遇到過�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司瘋了一樣的燒錢，僅僅半年的時間，永怡傳播的業(yè)務(wù)呈幾何倍數(shù)的增長，最高潮的時候，永怡傳播不僅不需要跑業(yè)務(wù)，而是拒絕業(yè)務(wù)。按照江南春的說法，那個時候，公司是“錢賺瘋了”，公司的“賬號滿了”，公司的營業(yè)額突破1.5個億，公司也被權(quán)威媒體評為“中國十大廣告公司”。這項榮譽在江南春口中不厭其煩地說過許多遍，江南春也一次次地體驗到由此帶來的“虛榮”。
正當(dāng)江南春因為錢賺得容易，錢不知道該往哪處放的時候，2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)客戶一下子銷聲匿跡�；ヂ�(lián)網(wǎng)和IT業(yè)務(wù)是永怡傳播的兩根支柱，結(jié)果一根支柱瞬間倒塌。為了讓IT能夠繼續(xù)支撐公司的發(fā)展，為了讓公司業(yè)績繼續(xù)支持自己的“虛榮心”，江南春不得不重新殺回傳統(tǒng)市場，一個陣地、一個陣地地去攻克，這種巨大的反差讓江南春開始思索自己所走過的路。
“2001年苦苦地過了一年，我覺得身心俱疲。我們原來不是處在產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的位置，是處在產(chǎn)業(yè)最脆弱的位置，那個時候，我終于明白，原來我做的產(chǎn)業(yè)是錯誤的，我做的產(chǎn)業(yè)是價值鏈當(dāng)中最脆弱的環(huán)節(jié)。公司雖然大了，但還是有很多的公司和我們競爭，他們都有很好的職業(yè)團隊，我感覺壓力特別大，所以，我決定轉(zhuǎn)型，我覺得生意不能這么做下去。”
不因為暫時的成功而燒瘋了頭腦，不因為暫時的失敗而失去冷靜的思考，理性地對待“得與失”和“成與敗”，讓“虛榮心”成為自己的“原動力”而不是“絆腳石”，冷靜地找出冰山下邊的東西，這是江南春的過人之處。
第三部分別出心裁，電梯旁生出新產(chǎn)業(yè)
受后來成為“中國首富”的陳天橋的影響，江南春開始反省自己的業(yè)務(wù)模式，希望能夠“自己創(chuàng)造一個產(chǎn)業(yè)，然后快速地在這個產(chǎn)業(yè)得到壟斷地位”，電梯門上的粘貼廣告給了他靈感，樓宇電視廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)應(yīng)運而生。
來自電梯間的廣告誘惑
2002年的春節(jié)，創(chuàng)業(yè)十年的江南春破天荒地給自己放了7天假，啥都沒有干，從大年初一開始，坐在自己喜歡的漢源書屋里“閉門思過”。
“從1992年創(chuàng)業(yè)開始到2002年，我已經(jīng)在傳統(tǒng)的廣告界做了10年，我覺得經(jīng)過10年我應(yīng)該有所轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的廣告領(lǐng)域，我發(fā)現(xiàn)自己不再具有很強的競爭力，我在思考，我以前10年做過的事情到底對還是不對。最后，我得出的結(jié)論是，我所做的事情是必須經(jīng)過的，但是是錯誤的，因為只要在這個行業(yè)繼續(xù)做，那么你就要付出很多�！苯洗合颉度肆Y本》真情表白當(dāng)年思索后的真實想法。
其實，在過去的辛苦勞作的2001年，江南春就已經(jīng)時不時地開始“否定”自己十年的選擇了。因為業(yè)務(wù)往來，江南春認(rèn)識了陳天橋，當(dāng)時陳天橋還沒有成為后來的“中國首富”。不過，深聊過幾次之后，江南春對陳天橋的商業(yè)頭腦和戰(zhàn)略眼光欽佩不已，更是羨慕陳天橋由于成功所獲得的“虛榮”�！瓣愄鞓蛴泻芎玫漠a(chǎn)業(yè)判斷力，他給我最大的啟發(fā)是，總是去創(chuàng)造全新的產(chǎn)業(yè)，而不是和別人在一條道上擠。”江南春說，“所以，你應(yīng)該自己創(chuàng)造一個產(chǎn)業(yè)，然后快速地在這個產(chǎn)業(yè)得到壟斷地位，只有這樣，你才能真正的把所有競爭對手丟在后邊。”
于是，江南春在“閉關(guān)”7天之后決定創(chuàng)造一個新的產(chǎn)業(yè)模式，使自己不再是夾在企業(yè)和媒體中間的代理廣告商，而是本身就是一個新型媒體。但是，做什么呢？正當(dāng)江南春苦苦思索如何尋找一種新的產(chǎn)業(yè)模式，如何打造一個新媒體時，坐電梯的一次經(jīng)歷讓他茅塞頓開、豁然開朗。
那天，江南春去徐家匯太平洋百貨辦事，結(jié)果就在等電梯的一剎那，他被電梯門上的粘貼廣告吸引住了，他發(fā)現(xiàn)，就在人們等待電梯的那一剎那，無事可做的人除了聚精會神地看粘貼廣告外，并沒有其他的事情可做，而就是這簡單的十幾秒時間，粘貼廣告會給人留下深刻的印象。如果將寫字樓的電梯全部包下來，然后粘貼廣告不就是很好的一種新型媒體嗎？
“我覺得電梯廣告這個創(chuàng)意蠻好玩的，我對電梯產(chǎn)生了濃厚的興趣。當(dāng)時我在上海國貿(mào)，我就去問了國貿(mào)物業(yè)的人，能否把電梯門承包下來。國貿(mào)物業(yè)的人說，這不可能，任何一個寫字樓也不會把門變成一個廣告載體。后來，我就打消了這個念頭，但是我換一種角度想，我如果不去貼這個門，我有沒有可能掛一個小的液晶電視？因為我是LG的廣告代理商，所以我對液晶電視非常熟悉。我去問了一些寫字樓的物業(yè)，他們覺得這個問題不大，而且還蠻感興趣。于是，我就決定嘗試了�！�
憑借自己的三寸不爛之舌，從2002年6月到12月，江南春說服了最早的一批40多家高檔寫字樓。到了2003年1月，江南春的300臺液晶顯示屏裝進了上海50幢高檔寫字樓的電梯旁，同時，招商銀行信用卡和軒尼詩洋酒等企業(yè)客戶也成為第一批廣告客戶。江南春走出“永怡傳播”時代，進入新的“分眾傳媒”時代。
跑馬圈地需要新的資本模式
新的廣告模式雖然吸引了第一批客戶廣告訂單，但是由于投入巨大，江南春越來越“騎虎難下”。第一批液晶顯示屏的平均價格是8000元，拋開和物業(yè)合同有關(guān)的費用不談，300臺液晶的價格就在240萬。更重要的是，區(qū)區(qū)50個寫字樓的覆蓋率不足以吸引更大的客戶進行長期的廣告投入，江南春必須在極短的時間內(nèi)迅速地擴大寫字樓的覆蓋面積，那么產(chǎn)品成本和人工成本就會驟升，盈利需要一個臨界點，但這個臨界點到底是需要突破多少座寫字樓，江南春的心里也沒有數(shù)，但給自己留了一個燒錢3000萬的底線。
“到了2003年5月份的時候，寫字樓已經(jīng)擴大到100多棟，但還是在燒錢，我就覺得自己蠻尷尬。畢竟燒的是自己的錢，當(dāng)時感覺心里很痛、晝夜不眠。后來燒得麻木了，感覺燒的不是錢，而是十年當(dāng)中的青春歲月。十年當(dāng)中花了這么多努力，短短幾個月就嘩嘩地給花掉了，這個時候的壓力是從來沒有遇到過的�！被貞洰�(dāng)時的情景，早已經(jīng)走出困境的江南春還是笑得有些苦澀。
如果此時的江南春不追加投資，不僅前期投下的錢打了水漂，而且苦苦思索才得來的新媒體模式就會胎死腹中。但如果繼續(xù)燒錢，燒到何時才是盡頭？萬一到最后是“賠了夫人又折兵”，十年的成果有可能因為這一次決策失誤而功敗垂成。
“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”，就在江南春壓力最大、眼看就要頂不住的時候，一個手握大筆風(fēng)險投資的人主動找到了江南春。
那個人是軟銀公司上海辦事處的首席代表余蔚。
分眾傳媒上海總部位于江蘇路的兆豐世貿(mào)大廈，而這個樓曾是軟銀亞洲在中國的總部，分眾傳媒正好和軟銀處在同一層樓，這樣江南春和余蔚抬頭不見低頭見，所以也就成了見面可以聊一聊的朋友。一開始，余蔚只知道江南春做廣告，后來閑聊當(dāng)中得知了江南春正在專注做樓宇液晶廣告。說者無心，聽者有意，余蔚又從其他途徑詳細(xì)了解了一下江南春獨創(chuàng)的新媒體項目，還有他十年來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。一番認(rèn)真詳細(xì)地調(diào)查之后，余蔚決定找江南春好好聊一聊，三個小時聊完之后，余蔚已經(jīng)和江南春達成了初步融資協(xié)議。最后，軟銀決定注資分眾。
“我做生意的習(xí)慣，一個是從來不借錢給別人，另外一個是從來不向別人借錢，至于融資，內(nèi)心從來沒有打開過這樣的想法。但是燒了半年錢，還是沒有起色，我就知道我先前對這個項目的估價過于簡單了，從資金以及各項資源上存在很多難度，所以要想做起來，融資是當(dāng)時我能決定的最好的選擇，畢竟眾人拾柴火焰高�！睂τ趶摹盁约旱腻X”到“燒別人的錢”，江南春向《人力資本》坦誠自己的轉(zhuǎn)變心路。
風(fēng)險投資商的加入幫了江南春的大忙。隨著軟銀加入，經(jīng)過幾輪融資，鼎輝國際投資、DFJ、高盛等數(shù)家投資公司紛紛將巨資注入分眾。有了錢之后的江南春，迅速地帶著他的液晶顯示屏在全國跑馬圈地，不僅僅是寫字樓，還包括大賣場、公寓以及高爾夫球場、醫(yī)院等場所。到2004年年底的時候，總營業(yè)收入已經(jīng)到2.4個億，總共有1.5萬塊液晶屏和部分等離子電視掛在全國各地不同樓宇電梯旁的墻上。
登陸納斯達克的意義
很多中國公司在美國股票市場獲得了成功，包括江南春所佩服的陳天橋。為了把公司做得更大，江南春想到了去美國納斯達克上市融資。
如何能夠打動美國資本市場呢？江南春為自己的分眾傳媒找到了四大特點：
第一，高技術(shù)的表現(xiàn)能力，和電視廣告差不多；
第二，受眾“分眾化”而不是“大眾化”，針對不同的樓宇和不同的人群；
第三，在特定的時間內(nèi)播放相對應(yīng)的廣告；
第四，強制性接受，在等電梯特定的空間內(nèi)只能看液晶廣告。樓宇液晶廣告的這些特點是企業(yè)客戶所感興趣的，他們也希望自己的產(chǎn)品廣告能夠準(zhǔn)確地到達目標(biāo)受眾。
這樣的一個故事加上中國這樣一個龐大的市場已經(jīng)帶給分眾的滾滾利潤，江南春相信他的這種商業(yè)模式一定會打動美國資本。而事實也證明了這一點，分眾傳媒在納斯達克融資額是中國概念股當(dāng)中最多的！
就在江南春經(jīng)過2002年一年的摸索開辟出樓宇液晶廣告市場之后，一家名為聚眾傳媒的公司異軍突起，開始搶占分眾傳媒未曾占領(lǐng)的樓宇市場，憑借超低價格的戰(zhàn)略，很快地成為分眾在這個領(lǐng)域唯一的競爭對手。面對聚眾，江南春不愿意做太多的評價，只是強調(diào)有很多公開的數(shù)據(jù)可以清楚地表明兩者在市場上的占有率，并且為在2005年獲得經(jīng)500名知名廣告主評選出的“中國最具銷售力的戶外媒體獎”而驕傲不已。但是從江南春表情當(dāng)中，還是能感覺出聚眾帶給分眾的壓力。不難想象，一直希望創(chuàng)造出一個產(chǎn)業(yè)并且立刻形成壟斷地位的江南春，由于聚眾的出現(xiàn)，不能全力出擊，還要分心去防御對手。更重要的一點是，中國市場這么大一個蛋糕，除了分眾、聚眾之外，還會不會有新的競爭者在覬覦？
“我覺得恰恰相反！”江南春堅定地回答《人力資本》，“其實，競爭對手只有一個時間段可以對我形成威脅，那就是當(dāng)我研發(fā)完液晶顯示屏，然后在寫字樓開始裝機器的三個月之后，競爭對手可以跳過研發(fā)的過程，直接跟我競爭寫字樓。一年之后，有企業(yè)再想進來做這個其實已經(jīng)沒有機會了，因為這時候我已經(jīng)形成了壁壘，對持續(xù)性資源的戰(zhàn)略壁壘。上海高檔寫字樓有多少個，這個是固定的，每年的變化不大，你把主要的寫字樓拿下，基本上你就把握住了這些持續(xù)性資源。因為你簽了長期的、獨家的合同，并且到期之后你有優(yōu)先續(xù)約權(quán)，這樣你就把競爭對手排除在外了。這個樓是你的，別人永遠(yuǎn)打不進去�！�
江南春之所以如此自信，除了在中國廣告界浸淫10年后對中國傳媒廣告市場的把握之外，2005年7月份通過在美國納斯達克上市所融得的1.7億美金，也是江南春心中的一顆定心丸。無論是分眾，還是聚眾，還是潛藏在陰影下等待時機出手的“大鱷”，在“圈樓運動”中，資本的實力還是一個很重要的元素。有了納斯達克這一筆進賬，加上江南春坐飛機只坐經(jīng)濟艙，住酒店只住三星級，除了晚上洗個腳沒有別的奢侈愛好，一天工作16個小時，“虛榮心”下折射出的強大的“進取心”，這些性格元素加起來，短時間內(nèi)想動搖江南春“廣告首富”的地位，似乎不可能。
“那么，你覺得對你最大的危機是什么？”記者追問。
“我覺得我們最大的問題是人力資源。中國聚集了很多傳媒業(yè)和廣告業(yè)精英。當(dāng)時我做廣告的時候接觸了很多人，誰從我手中搶過錢，我就知道這些人有多厲害。然后，我就打電話一個一個跟他們談，想盡辦法把他們挖過來�！本瓦@樣，鳳凰衛(wèi)視華東區(qū)總裁陳從容、實力傳播集團的戶外媒體副總經(jīng)理陳巖、媒體伯樂集團全國客戶總監(jiān)張家維、北京凡恩暢美廣告有限公司董事長劉雪淵相繼被江南春招至麾下，又成為了他向外界展示“虛榮”的資本。
“如果用幾個關(guān)鍵詞來總結(jié)你為何取得今天的成功，你會選哪幾個？”握手告別，記者突然問。
“創(chuàng)意、想象力、虛榮心！”江南春笑著回答。
采訪/陳斌 姜繼玲